2004年手机市场走势预测

    2004年，将是手机市场进一步细分、产品更加个性化的一年；是手机零售势力崛起、厂商进一步和消费者亲密接触的一年。这一年，手机品牌还将变得比往年更加“值钱”……

市场进一步细分，产品更加个性化

    彩屏手机唱主角儿、可拍照手机借彩信应用增长进一步火爆、智能手机在3G趋势下更加走热市场，这些已经是业界普遍认为的手机市场在2004年的产品发展趋势。但摆在手机厂商面前的一个大难题是：在这几类大的产品方向之下，自家的产品该如何才能赢得消费者的偏好？实际上，能够买到自己喜欢且与众不同的手机也正是众多消费者的心愿。

    厂商和消费者之所以都需要手机产品的与众不同，其背景则是因为2003年手机市场上的一个突出特征：同质化！技术和功能上的趋同、外观和造型上的雷同以及同档次手机产品在价位上的相近，已经让大多数手机厂商面对无差异的市场竞争疲于应付。

    进入2004年，手机产品在外观造型上的差异化、技术功能上的特色都将不断形成。甚至还会在此基础上让厂商进一步细分出多个子市场、为不同消费群体提供更有针对性的手机产品。

    摩托罗拉在定位和细分上下了很大功夫，以至于能够娴熟的把握住高、中、低端三档市场，并在这几个大的市场上，再次进行细分和定位，从而在这些经过缜密分析的细分市场中推出分别具有功能差异、外观差异、人群差异、价格差异的手机产品；近日上市的诺基亚1100，该产品的定位就是针对老年人群体以及保守的消费者，或者是收入不是很高但对手机的性能十分重视的人群；2003年12月联想手机秘密策动的“V计划”，其核心是将“客户体验”放到首位，三个层次的内涵(Various、Value、Vision)通过产品、服务、价格等多方面让用户体验到与众不同的独特。

    实际上，摩托罗拉、诺基亚以及联想等企业在2003年的这些动作所折射出来的趋势，正是手机厂商在2004年将要展开的一场差异化的市场细分竞争和个性化的产品“特色战”。

手机零售越来越重要，厂商要革渠道的命

    一个用不同地区的方言来幽默地宣传手机卖场的电视广告，在2003年为不少消费者所记忆。实际上，这仅仅是手机零售势力不断崛起的一个小现象，在这个现象背后是国内手机市场的渠道变局，变局的最终结果就是手机厂商将越来越重视终端零售商的作用，厂商和消费者将更加亲密地接触。

    2003年，手机厂商在渠道上的做法可谓五花八门，各家都有各家的算盘和秘诀儿，但总体上看不外乎由全国总代改为地区包销、终端直供等渠道扁平化趋势之下的必然变化。2004年，在一盘散沙的手机渠道现状面前，无论是分销商资源的争夺还是对终端手机用户的资源的争抢，面对变化中的市场、需求和不断涌现的手机消费新生代，一切市场中的新机会都有赖于手机厂商新的渠道运作理念与实操模式的支撑和推动。

    随着竞争的白热化，手机渠道的传统运作模式已经越来越难适应快速发展、风云变幻的手机市场。早年通过一代、二代、省代、地代，最后才到终端零售卖场的这种层层接龙的渠道运作，因其操作中的带来的成本增加、效率滞后等实际问题，将被越来越多的手机厂商所弃用。

    虽然得渠道者得天下是市场营销中不变的硬道理，但在2004年手机市场的新一轮竞争中，如何能最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度，才是衡量手机企业能否决胜市场的关键。2003年在国内市场开始崭露头角的手机渠道新模式——直供终端，因其以压缩渠道层级来增强对销售终端的掌控并降低厂商运营成本的“本领”，将在2004年得到更多手机厂商的认可，并且成为一种必然的渠道发展趋势。像中域之类的手机零售连锁企业和以国美、苏宁、三联为代表的家电流通企业建立的手机大卖场，将成为2004年最能高效连接厂商和消费者的终端零售新势力。

    此外，在2004年手机销售渠道的变化上还将呈现另外两个重要的趋势，其一是厂商与运营商的合作将更为紧密，捆绑销售逐渐“受宠”；其二是三四级城镇市场将成为厂商争夺的新热点。如摩托罗拉就曾在近日透露，将在2004年加快对中国广大3、4级城镇市场的扩张，在渠道方面努力建设立体交叉的销售网络，除充分与现有渠道的合作之外，还将进一步拓展更多新的销售方式，并积极向更多中小城市渗透。业界认为这些新举动和新变化将很有可能改变国内手机市场的格局。

品牌越来越“值钱”，得用户者得天下

    眼下，大部分伴随国内手机市场走过这数载风风雨雨的摸索期的手机企业，大多数都形成了相对成熟的品牌定位。几乎所有在市场中立足下来的手机企业，也都可以称之为名牌，即在老百姓的品牌词典，被他们或多或少的“记录”和“记忆”了下来。然而，市场始终在变化，消费需求不断在出新，这个时候，绝大多数的手机品牌就难免在市场中出现多多少少的“不适症状”。

    波导，一度以低价站稳低端市场脚跟的国产手机代表企业，在其立足低端、业绩不菲的同时，也不可避免地使其在潜力巨大的高端市场角逐乏力。2003年下半年，波导开始实施双品牌战略，定位高端市场的新品牌多易随，承载着波导重返高端市场，与诺基亚、摩托罗拉等国际企业争食高端的重望。

    而对于国际品牌在国内市场的佼佼者摩托罗拉来说，虽然其充满时尚感的MOTO品牌新定位为其在近两年的国内市场发展增色不少，但从V998到388不但形成的商务高端形象，难免与MOTO锁定的年轻用户、瞄准中低端市场的时尚品牌新定位交叉严重。虽然在商务用户和年轻族的心目中，摩托罗拉都是一个很响亮的品牌，但定位的交叉与模糊，在其面对多个国内外强劲竞争对手的火力攻势面前，同样感到乏力许多。面对摩托罗拉品牌老龄化的问题，汤姆·林奇曾在2003年表示，摩托罗拉多年的成功离不开创新，他们的一个调整就是摩托罗拉2003下半年的品牌建设将更多关注在年轻人身上，从多款为他们量身定做的产品上，人们也将看到摩托罗拉在重新夺回创新方面“偶像”型的形象。

    事实上，几乎所有的国内外手机企业都正在或打算进行品牌的再定位和新长征。索尼爱立信向中国市场推出的索爱品牌，一直没有形成清晰的索爱手机产品形象，相比之下，人们一提起诺基亚手机就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表。2003年6月，借着T618的上市，古尼拉第一次将索爱手机的特点总结为Quick share（快享）。古尼拉表示，“快享”代表着索爱手机全新的、充满活力的优质品牌形象。而西门子借“四小天王”新系列产品的发布，连同推出的时尚维新运动，也是西门子在2003年品牌再定位、进一步吸引时尚消费者的一种表现。

    在2003年12月下旬发布的《北京手机品牌市场研究报告》中，最突出的一个结论就是：国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托罗拉、三星不仅把持着前三席，而且国外品牌手机在品牌认知度、好感情况、使用情况，以及未来的换机需求方面集体占据前七位。

　　由此不难看出，国产手机品牌虽然在2003年已夺得半壁江山，但还未形成强大的品牌影响力，消费者的忠诚度还没有达到一个理想的水平。而纵观整个国内外手机企业在国内市场用尽心机、耗巨资厮杀的几年，从品牌竞争的高度来看，充其量就是一段品牌建设上的摸索和适应期。在需求越来越个性化和多样化的国内手机消费者面前，即使是国际大牌企业，其品牌建设也需要不断拔高、不断适应消费者的新需求和新变化。

    2004年，品牌将置于产品质量、低价优势和个性外观之上，成为影响消费者选购手机产品的一个重要因素。而要想让自家企业的品牌越来越“值钱”、越来越成为消费者的偏好，就需要企业能进一步加强手机品牌形象的塑造，让品牌更有“性格”、更有“品位”。