规范“群发”，SP谋变媒体提供商

引言：群发越来越来成为一种公共资源，运营商应规范群发而不应盲目禁止群发。而且，对群发资源的合理开放，还有助于运营商完成向媒体提供商的蜕变。

    当SP的诞生已经成为一种景观，SP作为推动电信产业发展的活跃力量之一，讨论这样一个微观但又切实关系到广大SP利益及其成长的问题，显然是一件既可以招引眼球又能够获得掌声的事情。

SP的膨胀及营销模式趋同的困惑

    2002年以来, 我国电信增值服务特别是移动增值服务获得了高速的增长。投入电信增值服务的国内外企业越来越多。据有关资料显示，截到2003年底，我国SP约2000多家，且仍保持持续增长。

    SP大概可以分为新浪、搜狐等门户型SP，人才、财经、体彩等垂直行业SP，及空中网、移动纳维等专业SP等几种类型。近来一些原从事电信系统集成或相关服务的厂商，也安耐不住寂寞争先抢摊增值电信市场。由于准入的资金和政策门槛不高，很多中小IT、互联网企业，甚至广告、公关、文化传播公司亦纷纷投奔到SP掘金浪潮中来。

    但是不管是什么SP，如何准确、快速地找到用户群，并将信息有效地传递给他们，都是所有SP营销和创收的开始。

    SP产业有一基本的共识，就是增值业务本身并不是生活必需品，其消费当人们试图去寻找接近用户的最佳路径时，我们发现有限的成本，根本无法选择千人成本较高的、传统的大众传播模式，更不用奢望各种营销武器全力出击的整合营销传播。而且由于各个SP起点不同，它们在竞争中的地位千差万别——门户型SP因为自身就是跨媒体平台，已积累大量的用户资源；行业SP也拥有极佳的行业资源及行业用户；早期进入市场的SP也已获得一定用户基础和品牌优势；有电信集成商背景的SP又与电信运营商有着千丝万缕的关系；只有哪些占绝大多数的中小SP，由于资本和用户基础的缺失，处于弱势地位。

    据统计，SP中营销预算达到预期收入20％者寥寥无几，在10－15％之间的也不多，能达到5－8％就不错了。在增值市场整体上还处于低级阶段，SP要么推广费用捉襟见肘，要么象征性投入一些预算探探路，更多的还是依托于运营商品牌的定向营销及基于双赢的媒体互动合作营销，SP营销推广模式严重趋同。群发、媒体合作推广、宣传单或折页派发、积分、有奖促销、免费赠送等基本上成为各SP推广的共同武器。

群发，潘多拉的魔盒打开之后

    由于整体上，我国增值产业尚处于成长阶段，竞争激烈但业务同质化程度比较高，因为资金或对未来发展的不确信，大多数中小SP基本不会投入太多的预算去做媒体广告和促销活动等，而与其它营销推广手段相比较，群发广告的有效到达率无疑是最高的，并能有效提升用户的反馈率和刺激用户消费行为的产生，直接给SP创造业务收入。在业界知名度颇高的网络站点——SP论坛上广为流传的一个《我是怎么用几万块做个SP公司并赢利的？》的故事，生动展现了现在很多中小SP的典型心态和成长轨迹。

    在这样的背景下，群发就成为SP们的主要营销手段，基本上所有的营销都围绕群发展开。抛开群发这种传播形式在信息载体及表现创意空间上的劣势，不利于SP本身形象及品牌的传播，以及群发被滥用，用户的信任度开始降低等因素，群发作为一种低成本、有效的信息传播途径，对推动广大SP业务的开展，对提高SP的积极性以壮大我国增值业务产业的发展，具有非常积极的意义，运营商作为执掌产业链的龙头，应该高度重视。

    但同样不可忽略是，正如潘多拉的魔盒，打开之后不仅满足了我们对神秘的快感，又带来了毁坏秩序和威胁安全的恶魔。由于群发能够直接带来用户，带来收益，这直接造成两种后果，其一，很多SP唯“群发”为上，通过各种渠道，采取任何方式去争取运营商的群发支持，而不积极地尝试其它营销创新；其二，   部分SP冒着被运营商罚款等风险，不惜一切代价去捕获各种号段资源，或者互相交换号段，然后私下组织群发。运营商内部相关的接口人员因此都成了众多SP竞相追逐和公关的对象。

    除此之外，由于电信立法的滞后，广告法、互联网管理办法等相关法律法规缺乏对群发这种现象的明确界定，群发作为一种新生的广告行为，缺乏有效的法律监管，即使是由运营商主导的群发，也常因受人为操作的因素，群发的方式以及群发用语中违反语言和道德等规范的现象极其普遍，SP私自群发的违规现象就更为恶劣。

群发禁令：运营商的习惯性思维

    造成上述这些现象，显然与运营商有很大关系。运营商习惯性把群发视为自身的垄断资源，而忽略了群发作为一种有效的推广平台以及群发本身越来越强的公共资源属性。面对群发被滥用、SP私自群发，群发广告的权威性和可信度，还有群发的效果大大降低等种种不良现象，作为资源垄断者的运营商，习惯性地采取单向度的处理办法，为规避不良现象对群发施于紧箍咒似的强制措施，甚至不再提供群发支持，并对私自群发的SP课以罚款、停止结算以及3个月不准接入新业务等不同程度的处罚，企图以严刑峻法和严厉的惩罚措施来整肃市场。

    中国移动现在基本停止群发，不管是全网还是地方。即使能够群发，申请下来也极其困难，没有较好人脉很难争取。联通的情况类似，但稍好一些，不过操作起来比较混乱，其全网和省级群发只要业务具备一定的创新性和竞争力可以争取，各地市级群发只要关系做到位，基本上都能拿到。但无论是移动还是联通，至今都没有一套完整的群发管理规范，即使有一些规范，但各地都不太统一。对什么业务可以群发，什么业务不可以群发，什么内容可以群发，什么内容不可群发？群发的数量如何掌握？如何有效监督群发和评估的效果等等均没有形成明确而或得到大家认可的规范，于是这些问题往往由运营商内部相关接口管理人员凭经验主管把握和控制，存在严重的人为因素。

    这种对群发资源的垄断和支配所产生的习惯性的主观力量，对广大SP，尤其是中小SP或后进入市场并缺乏电信资源积累的SP是不公平的，因为它们即便是有创新的业务，也不可能有太多的预算去支持其它途径的宣传和推广。而且运营商一旦准许接入，就应该为所有接入的SP提供一个相对公平的市场竞争环境，它可以鼓励SP去提高业务和营销创新能力，并给予激励，但象群发这种基础性的营销通道，不应该设置过多障碍。

群发，一种公共资源的理性回归

    从效用上看，群发是一种推广手段。但从物理属性上，它是一种基于基础电信网络的信息传播通道。群发依托于公共资源，并又作用于公共资源，对促进电信产业的发展又积极的意义，显然它具有极强的公共资源属性。

    因此，我们有理由呼吁中国移动、中国联通，还有借小灵通杀入无线增值市场的中国电信和网通，回避不如正视，整肃不如梳理，禁止不如疏通。正视群发作为一种有效的推广渠道，正视群发的公共资源属性，也正视SP的合理需求，正视产业链合作共赢的现实，走出垄断者的一贯思维，以一种符合现代市场经济发展趋势的眼光，规范自己的管理，为SP提供公平、公开的游戏规则和竞争环境，禁止不如开放，只要建立完善的配套规则。

    建立开放有偿、合理规范的群发，运营商堪比媒体提供商。

    而且，从经济学的角度来看，群发需要占用网关资源及时间资源，它本身是有价的。而群发平台同时又是一种可以承载各种介质的信息传输平台，它又具备天然的媒体属性，随着无线媒体技术的发展，群发所能展示载体形式也将向多媒体形式发展，电信运营商向媒体提供商延展和蜕变已经成为一种必然的趋势。

    因此运营商可以按开放有偿的原则，参照媒体广告的相关管理规范，明确地把群发当作一种类似媒体一样的平台来经营，建立一个以全网为核心，覆盖省、地市两级的3层群发推广资源体系，并明码标价，所有SP都需要付费购买相应的群发资源，并为此建立完善的群发申请、资格认证和审核、群发方式及群发词审核、群发实施及评估监督、惩奖等一整套规范化的管理制度。

    当然运营商也可以把群发资源跟SP的合作分成比例以及对SP业务创新的奖励挂钩，但它们同样要遵循明确的规则。一旦建立规范有偿、合理开放的群发管理制度，不仅拉关系、走后门、SP私自群发等人为违规操作现象将得到有效的节制，而且还有助于电信产业的开放，以及电信运营商自身角色的蜕变和产业的升级。

    还好，现在有多地区的运营商已经开始尝试收费群发，或者鼓励SP进行其它创新形式的推广，然后根据其推广费用给予相应的群发支持。这些方式对于推动电信管理从人治到法治的转轨，推动我国电信深入开放，促进电信产业的良性发展，无疑是一种积极的探索。