主管眼中CRM面临的最大挑战

　　【IT168 编者按】无论是企业的高层领导，还是普通职员，他们所关心的问题远不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的CRM功能或独立的流程应用，充其量只能改善企业某一环节的工作效率，它也许会让某些人因为拥有了一些CRM的功能而感到欣喜，但仅此而已。企业决策者们更多关注的则是如何从企业战略高度审视CRM的意义、作用及其效益。

　　笔者曾经与数百位公司总裁，经理，IT部门人员和客户服务人员讨论过CRM的价值。他们中几乎所有的人都一致认为客户关系管理对于他们的企业是有现实价值的。

　　哦，可确实有时候也会遇到一些高层管理人员或销售经理，他们会说他们不需要CRM，理由是他们只有10位主要客户或只制造5种产品。他们为自己为什么无需善待客户或改善效率找了个牵强的借口。在这些案例中，底线是他们依靠着员工的记忆和关系以及他们与其它所有与客户进行直接互动的部门间交流的能力。

　　我们都知道，员工不会永远呆在同一个企业，而且也不是每个部门都一直知道其它部门所干的一切。如果他们真的什么都知道，那说明他们花太多时间在互相交谈上了！总有一天，这些说“我不需要它”的家伙们会得到教训的！我们可以给他们几年时间来意识到这一点，或者想办法让他们从梦中醒过来。此时，让我们回过头来看一看CRM面临的最大挑战吧…

　　C-level级主管们承认，在考虑CRM，购买CRM或实施CRM的过程中所面临的最大挑战就是如何让用户知道搜集到的信息的价值，进而使他们充分利用这些信息。

　　如何关怀客户

　　迄今为止还成功着的一些企业将他们的客户从一个部门交到另一个部门（一个部门定价，一个部门负责交货，一个部门负责报价，一个部门负责管理订单状况，还有一个部门负责信用条款，等等）——从本质上说他们忽略了客户的需求——甚至可能不知道如何关怀客户。

　　在客户帐户界面上显示过去的销售图表对于客户服务代表（CSR）来说可能并不意味着什么（如果他们先前没有利用这些信息的意识的话）。客户所购买的产品中你的产品和竞争对手的产品所占的份额比较在过去也许是不可能的。不过，希望之光正在显现，而他们也会意识到这些信息极具现实价值。然而直面客户的员工时常无法获得这些信息或未曾接受如何使用他们的培训。

　　CSR可能对订单的生产状况或如何传到运输部门或信贷部门，如何批准一位客户的信贷一无所知。内部销售人员更多时候扮演的是订单接收者的角色，他们不会考虑到客户可能正采购着公司其它生产线上的产品或如何使客户注意到这些产品。而且通常他们都无法轻易地访问相关的信息。

　　许多CRM解决方案都还没有与后台数据集成，无法显示订单信息，营销或财务数据，库存或产品状态等——这就让销售和客户服务人员摸不着头脑。到底这位客户是谁？他们真正需要的是什么？

　　更为重要的是，你必须知道这位客户对你的企业有多大的潜在价值。缺少这些后台信息将极大地削弱CRM系统的潜在价值。常常，这使得CRM只扮演联络管理的角色。甚至有些耗资百万的大型CRM系统也不可幸免地被滥用，被疏于安装。难怪CRM会被冠以如此骂名！

　　为什么需要对系统进行适当的整合？

　　为什么CRM安装时没有与后台集成？有时候，企业管理不会听从IT人员的。通常，IT员工都知道哪个方案会与现有数据实现最佳集成。例如，如果客户的客户数据放在一个DB2数据库，那么安装基于Windows的SQL数据库CRM软件就显得不那么好。其它一些原因包括：

　　·负责购买CRM软件的人不会知道访问和集成现有客户数据的价值。

　　·如果是销售或营销部门的人负责挑选CRM软件，他们可能不知道哪个服务器适用于下订单，历史订单，库存，产品和财务数据管理

　　·有些购买者根据用户界面的外形或“桌面是否有吸引力”来选择解决方案

　　·与一个流行但不是很重要的应用软件紧密结合，如email或记录表

　　·现有的一些ERP系统已风光不在，CRM购买者们认为他们要将整个企业移植到一个新的系统和服务器平台上，这样做常常会使企业折翼数年，而且除了升级老系统或用CRM系统访问现有ERP数据之外不会有其它更好的结果

　　·现有IT成员还不具备定义所需集成或进行维护的适当技能

　　不管出于以上任何一种原因，如果系统无法与现有的企业数据及软件实现适当的集成，那么从CRM中获利就成了无本之源。虽然这看上去像是个困难或花费巨大的任务，但只要你首先选对了软件和/或供应商，那么这些苦难和成本完全是可以避免的。因此，集成显然是实现CRM预期利益的关键因素，不过还有更大的挑战摆在我们面前…